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今天騰訊需要面對的問題，大致可以總結(jié)為一個“遠患”，一個“近憂”?！ ∏罢呤情L期業(yè)務(wù)的商業(yè)化，尤以視頻號為代
今天騰訊需要面對的問題，大致可以總結(jié)為一個“遠患”，一個“近憂”。
前者是長期業(yè)務(wù)的商業(yè)化，尤以視頻號為代表；后者則是游戲、云服務(wù)等傳統(tǒng)強勢業(yè)務(wù)的增長放緩。從剛發(fā)布的一季報來看：騰訊只有“遠患”，沒有“近憂”。
今年一季度，騰訊主業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲、金融及企業(yè)服務(wù)重新回到增長道路上。尤其是游戲業(yè)務(wù)，更是扭轉(zhuǎn)四個季度的疲態(tài)，國內(nèi)外游戲業(yè)務(wù)收入分別收獲 6% 和 25% 的增長。
財報顯示，騰訊一季度總收入為 1500 億元，同比去年增長 11%。要知道，2022 年的一季度，騰訊還處在增長危機中，同比上一年一季度 0.12% 營收增長，為騰訊叩響了警鐘。
這一年，騰訊捂緊荷包。以 PCG 為首的業(yè)務(wù)部門，開啟了更為嚴苛的“斷舍離”，試圖削減成本，盡快實現(xiàn)盈利。“降本”往往最先體現(xiàn)在人員上，對比 2022 年第一季度，騰訊總員工數(shù)降低了將近一萬人。這樣的員工總數(shù)負增長持續(xù)了 4 個季度。
但這些都只是在市場情況糟糕時的應(yīng)激反應(yīng)，幾乎全世界范圍的互聯(lián)網(wǎng)公司都在通過這些方式，緩解宏觀經(jīng)濟環(huán)境帶來的難題。騰訊也不能例外，業(yè)績因此受到影響。
但當(dāng)市場重新回到正軌，有穩(wěn)健業(yè)務(wù)的公司無須做太多的事情，就可以乘風(fēng)復(fù)蘇。
根據(jù)騰訊的說法，網(wǎng)絡(luò)廣告、金融及企業(yè)服務(wù)的增長都與市場環(huán)境回暖分不開關(guān)系，廣告行業(yè)逐漸復(fù)蘇，線下消費得到釋放，消費的復(fù)蘇都是促使業(yè)務(wù)增長的重要原因。表現(xiàn)最為突出的游戲業(yè)務(wù)，則更多依賴于版號政策的放開，這帶來的積極變化在接下來幾個季度的財報中會更加明顯。
相比之下，這幾年一直被視作“全村希望”的視頻號，卻更值得擔(dān)憂。
已經(jīng)擁有超過 4 億用戶的視頻號，在規(guī)模上的增長幾乎沒有其他平臺能敵，在主營業(yè)務(wù)只在維持正常的增長時，高增長的視頻號的確是騰訊最顯眼的業(yè)務(wù)。但 4 年過去，在商業(yè)化上，視頻號仍然處在萌芽狀態(tài)，市場中頭部的 MCN、達人未瞥見商業(yè)機會，仍處在無限期地觀望之中。
盡管騰訊稱，其網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)正在受到視頻號的拉動，但現(xiàn)實是，在抖音、快手，同體量時，他們都能貢獻上千億的收入，視頻號卻僅僅只到小百億級別。馬化騰口中“全場的希望”也正迎來自己的考核期。
1、游戲：復(fù)蘇勢頭強勁
曾經(jīng)是騰訊第一大業(yè)務(wù)的游戲，在 2022 年栽了最大的跟頭，本土收入連續(xù)四個季度下滑，被看作新增長之地的海外游戲增速也極為緩慢。
版號收緊導(dǎo)致新游戲空缺，只依靠《王者榮耀》《和平精英》等吃老本，又遇上了未成年人保護措施的實施，騰訊游戲度過了最難捱的日子。
今年一季度，春節(jié)假期的內(nèi)容營銷起了作用，王者游戲和穿越火線都吸引了一批回頭玩家。騰訊也稱《王者榮耀》在 2023 年 1 月取得了有史以來最好的春節(jié)表現(xiàn)，流水創(chuàng)造了新高。
行業(yè)的變化則是最顯著的利好因素。
版號批準(zhǔn)頻率變高，游戲行業(yè)整體環(huán)境已經(jīng)開始轉(zhuǎn)暖。伽馬數(shù)據(jù)今年一季度游戲產(chǎn)業(yè)報告顯示，中國移動游戲市場 2023 年 1 月、2 月、3 月的同比降幅分別為-20.78%，-28.40% 和-5.89%，到最近的 3 月，降幅已大幅收窄。
在財報發(fā)布前，騰訊游戲宣布今年將發(fā)布 18 款新游戲。除自研游戲外，進口版號松綁也讓騰訊海外游戲代理業(yè)務(wù)更近一步。今年以來，騰訊上線的《黎明覺醒：生機》《合金彈頭：覺醒》兩款新游，提振了去年三四季度以來低迷的狀態(tài)。
《黎明覺醒：生機》獲得共 1704 萬預(yù)約，2023 年 1 月獲得版號
騰訊在本土游戲業(yè)務(wù)中一直在試圖與未成年人做更多的分割。最新披露的數(shù)據(jù)是，成年人在游戲時長、流水中占比僅 0.4% 和 0.7%，較 3 年前同期大幅下降 96% 和 90%。這也意味著，未成年人保護措施實施帶來的影響已經(jīng)出清。
雖然政策松綁帶來了國內(nèi)市場短期內(nèi)的業(yè)績反彈，但從長期來看，國內(nèi)游戲市場的增長已經(jīng)接近天花板，出海開拓才是長遠之計。
2019 年第三季度開始，騰訊開始公布其國際市場游戲收入，此時出海業(yè)務(wù)已經(jīng)具有一定規(guī)模且有增長潛力。近幾年，國際市場收入貢獻不斷攀升，到目前看，海外游戲收入已經(jīng)達到了本土游戲的 38%，這一季度也為騰訊游戲貢獻了 132 億元的收入。
騰訊副總裁馬曉軼在最近的采訪中提到，騰訊游戲希望海外市場的比例，要超過一半多一點。他們的期望是可以超過國內(nèi)市場。按照騰訊的說法，今年一季度，海外游戲《VALORANT（無畏契約）》通過推出新地圖和新英雄，拉動了月活增長，游戲流水同比增長了超過 30%，而另一款游戲《PUBG Mobile》則因為新玩法恢復(fù)了環(huán)比日活的增長。
騰訊也在加大海外游戲市場的投資，附屬公司 Miniclip 發(fā)布的《Triple Match 3D》也是 2022 年備受關(guān)注的三消游戲，提供了足夠高的收入流水，也是市場上唯一一款于過去兩年內(nèi)發(fā)布并在同類游戲中排名前十的游戲。
這些新游戲和已經(jīng)初現(xiàn)成效的游戲，仍然還沒到黃金“收割期”，可能最早于今年二三季度為騰訊游戲業(yè)務(wù)貢獻更多的流水。
2、視頻號：作用顯現(xiàn)，但賺錢還是很難
在財報電話中另一個備受關(guān)注的業(yè)務(wù)則是視頻號，幾乎每個問題都在問商業(yè)化。
經(jīng)過幾年的用戶積累，資本市場開始更加迫切地想看到視頻號帶來的商業(yè)化可能性。今年 1 月，騰訊開始收取視頻號帶貨傭金，即商家技術(shù)服務(wù)費，按照商品類目不同，費率標(biāo)準(zhǔn)在 1%-5% 之間。這一收入開始以視頻號技術(shù)服務(wù)費收入計入企業(yè)服務(wù)板塊中。
2023 年視頻號商業(yè)化動作頻頻，從基礎(chǔ)產(chǎn)品上，視頻號的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施從 2022 年開始逐漸搭建完備，一邊迅速補齊直播帶貨、短視頻廣告、短視頻帶貨等商業(yè)變現(xiàn)的功能，另一邊則試圖搭建更多服務(wù)創(chuàng)作者的變現(xiàn)功能，來催化視頻號整體的商業(yè)化加速。
值得注意的是，在財報發(fā)布當(dāng)天，視頻號也新增了兩個新功能。一個是廣告主可投放短視頻素材為直播間引流，這是抖音、快手等平臺的通用手段；另一個是，騰訊廣告全流量通投將“微信視頻號”納入范疇之中，打通了騰訊其他體系的廣告版位。這兩個舉動都是在試圖讓更多廣告主加入，為視頻號貢獻收入。
財報中提到，視頻號的使用量在持續(xù)增長，用戶使用時長及播放量迅速上升。在微信本身已經(jīng)有超過 13 億月活的大產(chǎn)品內(nèi)，視頻號獲得的增長是行業(yè)之中難得的案例，也創(chuàng)造了一種特有的內(nèi)容體系。社交推薦、打通了微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序仍然是視頻號區(qū)別于其他平臺最明顯的內(nèi)容上的不同。
但一個現(xiàn)實是，這個體系內(nèi)，成熟的創(chuàng)作者、MCN 機構(gòu)仍然欠缺，視頻號的內(nèi)容質(zhì)量才是橫亙在商業(yè)化之前最大的難題。在短視頻的商業(yè)邏輯中，廣告主為平臺用戶買單的同時，更是為創(chuàng)作者的內(nèi)容買單，但在視頻號體系中，并沒有出現(xiàn)原生的有大體量關(guān)注的創(chuàng)作者媒體管家。
極客公園此前就曾報道過，視頻號中粉絲量靠前的，絕大多數(shù)都是媒體賬號。這也讓一部分品牌廣告主將視頻號當(dāng)作是輿論場，而非品牌場和帶貨場。
視頻號是騰訊現(xiàn)階段難得的增長業(yè)務(wù)。馬化騰說，2022 年，“我們提升了效率，聚焦于核心業(yè)務(wù)，并拓展了包括視頻號與國際市場游戲在內(nèi)的新的服務(wù)與收入來源。”從這里就能看出，騰訊對視頻號的重視，馬化騰也在內(nèi)部會中大為夸獎，將視頻號比喻作“全場的希望”。
視頻號正在希望通過更高性價比的投放吸引廣告主。財報中提到，視頻號的平均 eCPM（一千次展示可以獲得的廣告收入）高于其他短視頻平臺，這也反映了視頻號仍然還是單價更低的流量投放地。此外，視頻號電商業(yè)務(wù)也被看作是吸引新廣告主的方式，“吸引更多注重投放效率的廣告主投放，如電商平臺”。
2022 年第三季度電話會上，騰訊總裁劉熾平曾透露，視頻號的單季度廣告收入有望達到 10 億元。在經(jīng)過半年多的提速之后，極客公園了解到，騰訊視頻號單日廣告收入已經(jīng)超過 3000 萬元，意味著季度廣告收入可以達到近 30 億元。這對視頻號來說是可喜的增長，但拿抖快作參照，以視頻號目前的用戶規(guī)模和使用時長，這是一個令人擔(dān)憂的數(shù)字。
3、客戶省著花，騰訊也在省錢
除了游戲，騰訊本季財報的兩個亮點是云服務(wù)和利潤的增長。
騰訊將云服務(wù)的增長歸功于部分云服務(wù)的銷售額增加，以及前述視頻號直播帶貨交易相關(guān)的技術(shù)服務(wù)費首次創(chuàng)收。
2022 年的市場低谷中，企業(yè)服務(wù)的增長放緩是市場對騰訊預(yù)期拉低的主要原因之一。從 2019 年開始，騰訊企業(yè)服務(wù)一直維持高的增速，在騰訊總營收中的比例一路提升至 32%，成為騰訊第一大收入來源。而有別于游戲業(yè)務(wù)，企業(yè)服務(wù)并沒有政策性的強制因素，這樣的狀況下出現(xiàn)的放緩意味著業(yè)務(wù)的增長壓力。
重新恢復(fù)增長，且企業(yè)服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)八個季度在騰訊總收入超過 30%，這意味著，ToB 業(yè)務(wù)已經(jīng)成為騰訊收入基本盤。但是今年，在企業(yè)服務(wù)行業(yè)的明顯轉(zhuǎn)變是，在企業(yè)都在更謹慎支出時，云廠商都在追求盈利、先要收入而非規(guī)模。因此行業(yè)出現(xiàn)了降價潮，騰訊也一樣。財報中提到，適用于中小型企業(yè)的長期預(yù)付合同，整個行業(yè)的投入成本在下降，降價存在合理性。
《晚點財經(jīng)》報道稱，騰訊 CSIG 的一場內(nèi)部會上，騰訊云總裁邱躍鵬稱，所有產(chǎn)品在今年仍要提升利潤，最重要的是追求極致的成本。一位 CSIG 人士轉(zhuǎn)述稱，今年對折扣、量價、合同條款約定也會嚴謹，這些都是長期影響業(yè)務(wù)毛利的因素。
利潤增加則歸功于 2022 年“降本增效”取得成效。騰訊在過去 20 年里一直不斷壯大，但在最近四個季度，騰訊員工總數(shù)不升反降，相比 2022 年一季度，騰訊雇員少了一萬多人，管理費用、銷售費用也有不同程度的下降，其中管理費用下降 8%，銷售及市場推廣費用下降 13%。
在業(yè)務(wù)增長外加大范圍縮減成本的雙作用力下，騰訊單季度收入、毛利均創(chuàng)歷史新高。收入和毛利也恢復(fù)了雙位數(shù)的增長，走出了過去五個季度的低增長區(qū)間。
到這里，騰訊幾乎走出了持續(xù)一年多的低增長期，且游戲、視頻號、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)都會伴隨市場的恢復(fù)或增長而為騰訊貢獻更多的收入?？梢砸姷茫簩︱v訊這樣有穩(wěn)固業(yè)務(wù)，手握 QQ、微信兩大社交平臺的公司而言，市場環(huán)境并不會動搖其業(yè)務(wù)的根基，只是增長變得緩慢。而當(dāng)市場恢復(fù)時，就自然乘風(fēng)而飛，幾乎只是時間問題。
騰訊高管也寄希望于更多新業(yè)務(wù)作出貢獻。財報會中提到，“視頻號、廣告、電商、小游戲變現(xiàn)均蘊含機會，但需要較長時間發(fā)展。這方面公司不計劃通過誘惑消費者浪費時間，而是提供有吸引力的差異化體驗，讓用戶享受內(nèi)容，進行自然的時間、金錢投入。”
