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5月24日，OPPO Reno10系列發(fā)布，售價(jià)2499元起； 5月25日，小米Civi 3發(fā)布，售價(jià)2499元起； 5月29日，榮耀90系列發(fā)布，售價(jià)
5月24日，OPPO Reno10系列發(fā)布，售價(jià)2499元起；
5月25日，小米Civi 3發(fā)布，售價(jià)2499元起；
5月29日，榮耀90系列發(fā)布，售價(jià)2499元起；
5月31日，vivo S17系列發(fā)布，售價(jià)2499元起；
5月底這波手機(jī)新品的發(fā)布潮，不僅發(fā)布時(shí)間較往年更為集中，志在今年的618購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)品售價(jià)上也是「英雄所見略同」地定在了2499元起，生怕貴一塊都會(huì)因此輸在起跑線上。拋開這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的賣點(diǎn)特色以及選購(gòu)建議，我們今天從市場(chǎng)的角度來(lái)聊聊今年的手機(jī)行業(yè)。
—》 貴一塊算我「輸」
對(duì)比一下他們上一代機(jī)型的初上市價(jià)格，小米Civi 2是2399元，Civi 3只是小幅上漲100元，而OPPO、vivo則與上一代機(jī)型的價(jià)格持平，榮耀更是從榮耀80系列的2699元起步價(jià)，下調(diào)了200元。在近些年，手機(jī)廠商致力于沖擊高端以及提升ASP（產(chǎn)品平均價(jià)格）的前提下，今年幾家國(guó)內(nèi)最主要的手機(jī)品牌在主力機(jī)型上定價(jià)顯得格外謹(jǐn)慎。
作為目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名前4的國(guó)產(chǎn)品牌，OPPO、小米、榮耀、vivo這次在產(chǎn)品定價(jià)上的慎之又慎，并非像以往那樣單純是來(lái)自市場(chǎng)上彼此的競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)需求的改變。
?。▓D源CINNO Research）
之前類似「年輕人為什么不換手機(jī)」的話題已經(jīng)多次登上熱搜，反映在數(shù)據(jù)上就是消費(fèi)者的換機(jī)周期從5、6年前的15個(gè)月左右，暴增至2022年國(guó)內(nèi)的28個(gè)月，幾乎是之前的一倍。
另一方面，據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約2.56億部，同比下降18.4%，是10年來(lái)又一次跌破3億部大關(guān)，創(chuàng)下十年以來(lái)最差的銷量成績(jī)。如果說(shuō)15個(gè)月的換機(jī)周期確實(shí)過(guò)于短，甚至是泡沫，那么28個(gè)月是回歸更合理的產(chǎn)品更換周期，跌3億部的年銷量也意味國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)泡沫的逐步消退。
近日，PConline在與榮耀CEO趙明的采訪中，了解到今年國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量可能會(huì)從去年的2.6億部降至2.5億，仍在小幅下滑。面對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，榮耀在積極應(yīng)對(duì)并反周期保持研發(fā)投入的同時(shí)，像榮耀90系列這樣的重點(diǎn)機(jī)型，在產(chǎn)品定價(jià)上會(huì)更追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我特別認(rèn)同趙明在研發(fā)上的「反周期」做法。如同「風(fēng)口上的豬」般由于市場(chǎng)紅利而飛翔時(shí)，我們可能無(wú)法看清他們的實(shí)力?？僧?dāng)市場(chǎng)整體下行風(fēng)口不再時(shí)，仍能展翅翱翔的才是真正的強(qiáng)者。
所以，風(fēng)口過(guò)后，大家覺(jué)得哪只「豬」還在飛呢？
—》 「卷」無(wú)人性的2023年
說(shuō)到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我更愿意將其分為兩方面，一是產(chǎn)品本身的功能配置，二是產(chǎn)品的定位與價(jià)值。
因?yàn)槟壳皳Q機(jī)周期從15個(gè)月增加至去年的28個(gè)月，消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)更考慮手機(jī)長(zhǎng)期使用后的流暢度和體驗(yàn)，而不是明星代言、綜藝冠名等營(yíng)銷噱頭。所以廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更重視手機(jī)的功能以及長(zhǎng)時(shí)間使用后的體驗(yàn)，明星代言不能說(shuō)完全沒(méi)有，但正如我們之前文章所說(shuō)的，基于傳播渠道、成本、效果等方面的考慮，到了2023年，手機(jī)行業(yè)的明星代言已經(jīng)大幅減少。
反觀今年以來(lái)，除了開頭提及的四款2499元新機(jī)外，其他今年的手機(jī)新品在一如既往地繼續(xù)「卷」SoC芯片性能的同時(shí)，紛紛發(fā)力大內(nèi)存大存儲(chǔ)，像12GB內(nèi)存、256GB存儲(chǔ)已經(jīng)成為了2000元+產(chǎn)品的標(biāo)配，一加Ace 2V、真我GT Neo5 SE直接淘汰了十分雞肋的8+128GB版本，甚至將16GB+1TB版本的售價(jià)狠狠地壓在了3000元以內(nèi)。
他們的「卷」無(wú)人性，讓一個(gè)季度前那些將8+128GB版本定價(jià)在近4000元的旗艦標(biāo)準(zhǔn)版?zhèn)儽陡袑擂巍?/p>
當(dāng)然，在堆「常規(guī)」硬件配置的同時(shí)，手機(jī)廠商們還帶來(lái)了很多創(chuàng)新的功能體驗(yàn)，如真我GT Neo5的240W快充、榮耀90系列上的3840Hz超高頻PWM調(diào)光屏幕、華為P60系列的雙向衛(wèi)星消息等，在功能體驗(yàn)上做到了市場(chǎng)上獨(dú)一檔的存在，可能成為消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)最后二選一時(shí)，起到?jīng)Q定性的作用。
—》 為銷量，不再執(zhí)著高端，「0」凈利潤(rùn)率也在所不惜媒體管家總部
必須要說(shuō)的是，如今國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)整窗口正逐步關(guān)閉，兩三年前不斷推進(jìn)的沖高端戰(zhàn)略恐怕不再是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的首要任務(wù)。2020年華為不得不逐步讓出高端市場(chǎng)后，真正能接得住的只有蘋果一家，其他國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的份額雖有增長(zhǎng)，但和蘋果，甚至后來(lái)的華為相比，完全不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
盡管如今華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額仍然進(jìn)不了前五名，屬于others，但近半年來(lái)，華為Mate50系列、Mate X3、P60系列、nova系列相繼發(fā)布迭代，華為手機(jī)從供應(yīng)鏈到終端產(chǎn)品上正逐步恢復(fù)，尤其在高端市場(chǎng)仍然十分受寵。
如2020-2022的三年里，在目前手機(jī)市場(chǎng)最高端的折疊屏手機(jī)分類里，華為仍然是第一，而且三年的市場(chǎng)份額均超過(guò)了50%，可謂是碾壓式的第一。當(dāng)然我們相信在折疊屏市場(chǎng)里，華為會(huì)受到越來(lái)越多來(lái)自其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)和壓力。
（圖源艾瑞咨詢報(bào)告）
基于高端市場(chǎng)難以在短期內(nèi)達(dá)到理想的目標(biāo)成績(jī)，并且手機(jī)市場(chǎng)整體下滑，各大手機(jī)品牌均將重點(diǎn)放回了主流市場(chǎng)，尤其是2000-3000元價(jià)位市場(chǎng)。
其中，我覺(jué)得做得最徹底的應(yīng)（jué）該（duì）是一加。
去年12月17日，一加在9周年活動(dòng)上宣布未來(lái)3年將獲得OPPO的100億資金投入主要用于技術(shù)研發(fā)，確定一加的品牌定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，并給自己定下了未來(lái)3年成為2000元以上線上市場(chǎng)里份額第一的目標(biāo)。為此，未來(lái)三年一加可以接受硬件綜合凈利潤(rùn)率為0。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在其后的采訪中表示，綜合凈利率為0，是要把更多的成本投入到產(chǎn)品上，把產(chǎn)品做到極致，給用戶物超所值的體驗(yàn)。
沒(méi)有臥薪嘗膽的決心，哪可能品嘗到收獲的成果。截至5月底，一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一共推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等三款產(chǎn)品（不包括那些限定版或者特別版本），其中后兩款憑借2799元和2299元的初上市價(jià)格，成為2000-3500元價(jià)位段里的爆款之作，與該價(jià)位里傳統(tǒng)的王者紅米手機(jī)打得有來(lái)有往，更迫使后者不得不降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
我從不同的渠道了解到，一加今年上半年的銷量相當(dāng)驚艷，銷量增長(zhǎng)速度成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌里獨(dú)一檔的存在。至于具體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)一加手機(jī)會(huì)在不久的將來(lái)正式公布。
我不只一次提到一加今年的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)，除了目前亮眼的成績(jī)外，我們不妨大膽假設(shè)一下，如果一加沒(méi)有如此及時(shí)、果斷地轉(zhuǎn)型，不能說(shuō)一加手機(jī)就會(huì)像黑鯊手機(jī)那樣消失，但絕對(duì)很難做得比現(xiàn)在還要好。
—》 我們的觀點(diǎn)
比產(chǎn)品價(jià)格更重要的是市場(chǎng)銷量，比銷量更重要的是品牌價(jià)值。
2014-2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量均超過(guò)了4億部，后來(lái)出貨量逐步下探，讓大可樂(lè)、小辣椒等小眾品牌逐漸消失在我們的視野里，剩下的更多是有實(shí)力的大品牌。2022年出貨量進(jìn)一步跌破3億部大關(guān)，創(chuàng)10年來(lái)的新低。對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在告別機(jī)海戰(zhàn)術(shù)后，接下來(lái)要想的是如何提升每一臺(tái)手機(jī)的價(jià)值，這里的「價(jià)值」不單指利潤(rùn)，而是對(duì)手機(jī)品牌帶來(lái)的正向價(jià)值，對(duì)品牌的認(rèn)可和粘性，讓用戶的下一部手機(jī)仍然會(huì)選擇自己。
?。▓D源 IDC數(shù)據(jù)）
老實(shí)說(shuō)，要面對(duì)地獄級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的又豈止是618期間，或者2499元價(jià)位，基本今年全年全價(jià)位段都面臨同樣的挑戰(zhàn)。不過(guò)，正如「危機(jī)」是由危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)兩部分組成，市場(chǎng)的下滑也可以看作是驅(qū)逐劣幣過(guò)程，那些有技術(shù)實(shí)力、有市場(chǎng)前瞻性和重視用戶體驗(yàn)的品牌，才能在這一洗牌過(guò)程后取得更大的回報(bào)。
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