2019年8月，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系金立印教授榮獲了“2019中國管理學(xué)青年獎(jiǎng)”，成為首位來自營銷學(xué)科領(lǐng)域的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

　　“中國管理學(xué)青年獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)由中國管理現(xiàn)代化研究會(huì)發(fā)起并執(zhí)行，旨在獎(jiǎng)勵(lì)在管理學(xué)領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)的青年工作者，獲獎(jiǎng)?wù)咝枰诠芾砝碚摵头椒ㄖ袆?chuàng)新突破取得標(biāo)志性成果。獎(jiǎng)項(xiàng)在“管理科學(xué)與工程”、“工商管理”和“宏觀管理與政策”三個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科方向分別進(jìn)行提名和評(píng)選，每年相對(duì)集中一個(gè)領(lǐng)域，依次舉行。2019年評(píng)獎(jiǎng)的領(lǐng)域是“工商管理”。

　　金立印教授的研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與市場戰(zhàn)略，他與合作者的研究多次發(fā)表在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology等消費(fèi)者研究與營銷學(xué)領(lǐng)域的國際頂級(jí)期刊。值得一提的是，作為偏實(shí)踐應(yīng)用的營銷學(xué)科的教授，他與合作者的論文也多次發(fā)表于Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes 等基礎(chǔ)心理學(xué)和行為科學(xué)領(lǐng)域的國際頂級(jí)期刊，為心理與行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論研究做出了貢獻(xiàn)。金立印教授的研究不僅關(guān)注企業(yè)應(yīng)該如何通過消費(fèi)行為研究來優(yōu)化營銷策略，他還與北京大學(xué)的團(tuán)隊(duì)合作承擔(dān)了國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目《以福利增進(jìn)為導(dǎo)向的消費(fèi)者決策研究》，致力于通過行為研究來幫助消費(fèi)者優(yōu)化自己的決策、增進(jìn)自身福利。今年6月起，金立印教授開始擔(dān)任《Journal Consumer Affairs》期刊的副主編，該期刊是美國消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)(The American Council on Consumer Interests)的會(huì)刊，重點(diǎn)發(fā)表聚焦于消費(fèi)者福利方面的理論和政策前沿研究成果。他的研究成果，一方面能為企業(yè)的顧客與員工激勵(lì)、營銷說服信息設(shè)計(jì)、品牌管理等策略制定提供微觀的行為學(xué)基礎(chǔ)，同時(shí)也能夠?qū)οM(fèi)者福利增進(jìn)的政策制定提供借鑒。

　　挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的假設(shè)

　　星巴克應(yīng)如何設(shè)置讓顧客領(lǐng)取獎(jiǎng)品的積分條件? 瑞幸咖啡“邀請(qǐng)朋友就送咖啡”的社交裂變活動(dòng)，該如何設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效果?航空公司會(huì)員體系該怎樣給累積了不同里程的會(huì)員配置相應(yīng)的權(quán)益?怎樣設(shè)置年度或季度銷售目標(biāo)來激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)更努力提升業(yè)績? 為什么我們頻頻立Flag要減肥卻屢屢失敗?這些看上去各不相同、無跡可尋的現(xiàn)象，本質(zhì)上都與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有關(guān)。要找到科學(xué)的答案，就需要從微觀層面入手，對(duì)人類動(dòng)機(jī)的來源和變化規(guī)律做基礎(chǔ)的、深入的探索。這引發(fā)了金立印教授及其合作者的研究興趣。

　　他獲獎(jiǎng)的標(biāo)志性研究成果之一就是“通過揭示目標(biāo)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、多維動(dòng)機(jī)的影響，發(fā)展了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性與多維性理論，為企業(yè)的顧客管理提供了微觀行為學(xué)基礎(chǔ)”。通過多年的探索，他和合作者發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，發(fā)展了新的“動(dòng)態(tài)、多維動(dòng)機(jī)”理論，從而挑戰(zhàn)了關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“靜態(tài)的”、“單維的”傳統(tǒng)假設(shè)。這些理論研究成果，對(duì)于企業(yè)到底該如何設(shè)計(jì)顧客忠誠管理體系，在不增加成本的前提下，有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，提高用戶黏性與活躍度，具有直接的指導(dǎo)意義。此外，他的研究還涵蓋消費(fèi)者非理性決策、營銷說服信息設(shè)計(jì)、身份驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為等消費(fèi)行為的多個(gè)方面，從動(dòng)機(jī)、信息、身份等多個(gè)視角對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律做了探索。

　　多年的學(xué)術(shù)生涯中，金立印教授一直將自己定位于更偏向基礎(chǔ)性研究的學(xué)者，他長期從事心理學(xué)、行為科學(xué)與市場營銷的跨學(xué)科研究，致力于從基礎(chǔ)理論本身進(jìn)行突破創(chuàng)新。正因如此，所以他的學(xué)術(shù)成果的應(yīng)用范疇不僅僅局限于營銷和管理領(lǐng)域，而能夠?yàn)閬碜圆煌袠I(yè)、不同領(lǐng)域和不同文化背景下的群體提供啟發(fā)?！叭绻芯砍鰜淼某晒軌蛟谀撤N程度跨越時(shí)間、空間、和情境的限制，給各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)不同崗位的人們都帶來啟發(fā)，并被應(yīng)用于他們的工作和生活中，就更能凸顯研究的價(jià)值?！北热缯f，一項(xiàng)在營銷情境中開展的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究，背后被揭示出的理論規(guī)律，實(shí)際上既可以指導(dǎo)公司的顧客忠誠管理，也可以指導(dǎo)公司的員工績效管理，還可以幫助家長和老師有效激勵(lì)學(xué)生的學(xué)業(yè)進(jìn)步，也可以指導(dǎo)每個(gè)個(gè)體制定高效的健身計(jì)劃，甚至還可以指導(dǎo)政府制定有關(guān)環(huán)境保護(hù)的政策等等。這樣的研究的魅力就在于，它的成果應(yīng)用可以更多地突破“行業(yè)或企業(yè)”屬性的限制，換言之，在某種程度上，它可以指導(dǎo)“任何”企業(yè)。

　　“研究本身是中立的，企業(yè)和消費(fèi)者都可以借此優(yōu)化自己的策略?！彪m然身為商學(xué)院的教授，金立印教授卻始終認(rèn)為，研究消費(fèi)者行為的目的不僅僅是為了幫助企業(yè)賺消費(fèi)者的錢，消費(fèi)者同樣也可以借助這些研究成果優(yōu)化自己的決策，從而提升自身福利。

　　正確的結(jié)論需要有邊界條件

　　作為一名愈發(fā)成熟的研究者，面對(duì)“商科研究到底應(yīng)該從理論還是實(shí)踐出發(fā)”這個(gè)問題，五年前，他的回答是“我傾向于做一些基礎(chǔ)理論方面的研究，這和我的研究方向的特點(diǎn)有關(guān)?！薄昂芏啾е鉀Q具體實(shí)際問題的目的去看理論研究的人，必然會(huì)覺得我們的研究對(duì)他們沒用，不能直接解決他所關(guān)心的某個(gè)具體實(shí)際問題?！爆F(xiàn)如今，隨著研究經(jīng)驗(yàn)的積累，他更多把目光轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)問題。在與業(yè)界進(jìn)行更多的深入接觸之時(shí)，他坦言，“現(xiàn)在做研究更加open，對(duì)解決現(xiàn)實(shí)問題有了更多的關(guān)注和熱情。同時(shí)，在市場營銷研究之外，對(duì)與行為科學(xué)有關(guān)的公共管理問題(比如垃圾分類政策的行為后果、共享單車導(dǎo)致的公地悲劇現(xiàn)象)也產(chǎn)生了興趣。

　　雖然研究視角在不同階段發(fā)生轉(zhuǎn)變，但金立印教授始終認(rèn)為學(xué)術(shù)研究的出發(fā)點(diǎn)和根本目的是為了發(fā)現(xiàn)理論規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)生活中，問題往往在實(shí)踐中浮現(xiàn)，但歸根結(jié)底所有問題最終都會(huì)指向特定的一個(gè)或多個(gè)理論規(guī)律。發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象和問題背后的理論規(guī)律以創(chuàng)造新知、指導(dǎo)實(shí)踐，是學(xué)者的職責(zé)所在。談到對(duì)于理論規(guī)律的理解，他強(qiáng)調(diào)其所具有的“非絕對(duì)性”和“邊界性”，“正確的結(jié)論一定是要有邊界條件的。‘都’、‘完全’、‘全部’，這種絕對(duì)化的表述，很有可能就不是正確的結(jié)論，因?yàn)檎嬲恼_的結(jié)論大都不是絕對(duì)的?！睆倪@個(gè)層面來看，學(xué)術(shù)研究在某種程度上，就是在不斷地探索和明確某個(gè)結(jié)論成立或不成立的各種邊界條件。

　　作為理論研究者?如何才能體現(xiàn)自己的價(jià)值，金立印教授認(rèn)為：實(shí)踐是檢驗(yàn)“真理”的標(biāo)準(zhǔn)。讓自己發(fā)現(xiàn)的理論規(guī)律能夠在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，并不斷修訂和完善，最終自然會(huì)通過解決理論研究的“使用者”(比如企業(yè)或政府)的現(xiàn)實(shí)問題而得到認(rèn)可。

　　真正的知識(shí)屬于少數(shù)人

　　當(dāng)今時(shí)代流量為王、新詞層出不窮的現(xiàn)象，給市場營銷領(lǐng)域的研究同樣帶來了巨大影響，“新媒體”、“新營銷”、“新品牌”、“新渠道”等說法此起彼伏。但金立印教授認(rèn)為，一切的“新”都是以過去的“舊”為前提，并且都會(huì)具有時(shí)代性，要了解這些“新”，需要與“舊”做對(duì)照分析，思考新在哪里?到底是“真的新”還是“新瓶裝舊酒”就比較容易判斷了。

　　“在這個(gè)高度碎片化、爆款文章遍地的時(shí)代，人們極度高頻地接觸各種信息，導(dǎo)致對(duì)深入思考的時(shí)間的擠壓，長期來看，會(huì)普遍削弱人們獨(dú)立思考的能力”。真正的知識(shí)獲取，一定要經(jīng)歷信息在大腦思維中的內(nèi)化過程，某些知識(shí)付費(fèi)網(wǎng)站所標(biāo)榜的“每天半小時(shí)、搞定一本書”的說法，某種程度上是對(duì)想要學(xué)習(xí)的人的誤導(dǎo)，是在兜售“不勞而獲”。要想真正地搞定一本書，半小時(shí)肯定是不行的。所以，真正的知識(shí)，只能被那些少數(shù)能夠獨(dú)立思考、并愿意下苦功夫的人所擁有，而不是那些每天只花半小時(shí)去搞定一本書的人。

　　一直以來支撐自己的不光是興趣，還有賴于自身的斗志與堅(jiān)持。對(duì)于現(xiàn)在的年輕學(xué)子，金教授坦言：“一方面感覺他們比我們這一代受到了更多方面的更好的教育，比普遍比我們更聰穎。但相比于我們這一代人，好像在斗志和韌性方面就顯得不足”。學(xué)術(shù)研究最大的特點(diǎn)，也是和其他工作最大的區(qū)別在于，它是極度不確定的，并且多數(shù)情況下存在著大量的負(fù)反饋(比如，95%的情況下收到的是拒稿信而不是錄用信)，因此要求有志于學(xué)術(shù)研究的青年學(xué)子具備相當(dāng)?shù)捻g性與耐力，把脆弱的“玻璃心”錘煉得“刀槍不入”。對(duì)于此，金立印教授也建議學(xué)生們“樹立目標(biāo)、培養(yǎng)韌性，并嘗試策略性地人為創(chuàng)造一些正反饋。”

　?。庳?zé)聲明：中國青年網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本網(wǎng)的觀點(diǎn)和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）